Broad Street à Elizabeth : Woolworth et Goerke au temps des grands magasins
Description géographique
Broad Street à Elizabeth, dans le New Jersey, apparaît sur cette carte postale comme une artère commerciale particulièrement dense, bordée d’immeubles de plusieurs étages et dominée par les enseignes des grands magasins. La légende imprimée au bas de l’image, « BROAD STREET, ELIZABETH, N. J. », permet d’identifier le lieu sans ambiguïté. Nous sommes au cœur du centre commerçant historique d’Elizabeth, ville du comté d’Union située à quelques kilomètres au sud-ouest de Newark et face à l’agglomération new-yorkaise.
L’élément le plus spectaculaire est le grand bâtiment visible à droite. Sa façade claire est rythmée par de hautes baies cintrées et couronnée de frontons décoratifs. Sur le bandeau commercial, l’inscription « F. W. WOOLWORTH CO. 5 and 10 CENT STORE » est nettement lisible. Il s’agit d’un magasin de la célèbre chaîne américaine de « five-and-dime stores », dont une grande partie des articles était proposée à cinq ou dix cents. De vastes stores en toile protègent les vitrines du soleil et occupent presque toute la largeur du rez-de-chaussée.
Une source historique consacrée à Elizabeth indique qu’un magasin Woolworth de Broad Street fut longtemps un repère commercial très connu et précise que le bâtiment voisin accueillait l’Elizabethtown Gas Light Company. Elle signale également que Woolworth déménagea ensuite plus près du magasin Goerke. Une brochure locale ancienne mentionne par ailleurs un F. W. Woolworth & Co. au 138 Broad Street, ce qui fournit un indice intéressant sur l’emplacement de l’établissement, même si l’absence d’information au verso de cette carte ne permet pas d’affirmer que la photographie correspond précisément à cette adresse à la date de la prise de vue.
En regardant vers la gauche, la succession des immeubles crée un front urbain presque continu. On distingue des façades de briques rouges ou sombres, d’autres beaucoup plus claires, toutes assez étroites et profondes, caractéristiques des rues commerçantes américaines développées à la fin du XIXe et au début du XXe siècle. À l’arrière-plan, un édifice plus élevé porte en très grandes lettres le nom Goerke. Il s’agit du grand magasin qui occupait l’angle de Broad Street et West Jersey Street. Les sources locales situent le magasin Goerke au 100 Broad Street et rappellent son importance dans l’histoire commerciale du centre-ville.
La rue elle-même témoigne d’une période de transformation des déplacements urbains. Une longue série d’automobiles est stationnée le long du trottoir : voitures de tourisme ouvertes, véhicules à carrosserie haute et plusieurs automobiles fermées aux lignes très anguleuses. Quelques piétons circulent sur la chaussée et les trottoirs. Aucun tramway n’est visible sur cette vue, contrairement à certaines cartes plus anciennes de Broad Street. La présence massive de l’automobile est donc un élément particulièrement révélateur de l’évolution du paysage urbain.
La colorisation, probablement réalisée à partir d’une photographie en noir et blanc, accentue les différences entre les façades, les stores et les carrosseries. Les teintes ne doivent donc pas être interprétées comme une restitution parfaitement fidèle des couleurs réelles. L’image vise avant tout à présenter Broad Street comme une rue moderne, animée et prospère, symbole du commerce urbain américain.
Description historique
La période représentée est probablement celle des années 1920, vraisemblablement leur première moitié, mais cette estimation doit rester prudente en l’absence de date postale ou d’indication éditoriale provenant du verso. Plusieurs indices convergent vers cette datation : la forme des automobiles, la coexistence de voitures ouvertes et fermées, l’aspect des devantures ainsi que la présence simultanée de Woolworth et du grand magasin Goerke.
Le magasin Goerke constitue un repère chronologique important. La Historical Society of Elizabeth indique que le grand magasin de six étages de Broad Street ouvrit aux environs de 1913, peu avant la Première Guerre mondiale. Il était exploité sous le nom de Goerke-Kirch Company et faisait partie de l’essor des grands magasins qui transformèrent Broad Street au début du XXe siècle. La photographie ne peut donc pas être antérieure à la construction de cet édifice tel qu’il apparaît ici.
La concentration des automobiles suggère néanmoins une date sensiblement postérieure à 1913. Leur silhouette — capots longs, carrosseries hautes, roues étroites et habitacles encore très verticaux — correspond bien à la transition automobile des années 1910 vers les années 1920. Une estimation autour de 1920-1925 paraît ainsi plausible, sans pouvoir être considérée comme certaine.
Cette période correspond précisément à une phase d’expansion commerciale d’Elizabeth. La ville avait connu une croissance industrielle et démographique considérable dès la seconde moitié du XIXe siècle. Selon la Historical Society of Elizabeth, sa population passa de moins de 11 000 habitants en 1870 à plus de 52 000 en 1900. L’industrie, notamment avec l’importante usine Singer ouverte en 1872, attira une population nombreuse tandis que Broad Street s’affirmait comme le quartier du commerce, des banques et des professions libérales.
Au tournant du XXe siècle, les petits commerces commencèrent à côtoyer de véritables grands magasins capables d’acheter de grandes quantités de marchandises, d’offrir des prix fixes et de répartir leurs produits en rayons spécialisés. Goerke devint l’un des principaux représentants locaux de ce nouveau modèle. Woolworth incarnait une autre innovation commerciale : le magasin à bas prix proposant une multitude d’objets courants pour quelques cents. Les deux enseignes réunies sur cette carte illustrent donc deux formes complémentaires de la consommation de masse naissante.
Les années 1920 furent particulièrement favorables à cette transformation. Les recherches de la Historical Society décrivent alors une continuité croissante entre Elizabeth Avenue et le secteur commercial de Broad Street, dans le contexte de la prospérité économique de l’après-Première Guerre mondiale.
Broad Street devait conserver pendant plusieurs décennies cette fonction de centre commercial régional. La rue accueillit notamment Goerke, Woolworth, W. T. Grant et H. L. Green, mais aussi des magasins de vêtements, de chaussures, de musique et plusieurs cinémas. À son apogée, elle attirait des clients provenant de l’ensemble du comté d’Union.
Cette carte est ainsi particulièrement intéressante parce qu’elle ne représente pas seulement une rue d’Elizabeth : elle fixe le moment où le centre-ville américain traditionnel entre pleinement dans l’ère de la consommation de masse et de l’automobile. Les vitrines, les enseignes monumentales et la rangée de voitures composent ensemble l’image d’une ville qui veut afficher sa modernité et sa prospérité.
